Пандемия COVID-19 в 2020 году полностью связала деятельность развлекательной индустрии, в том числе и гемблинг. Во многих государствах были введены жесткие правила на рекламу азартных игр, из-за чего операторы начали менять свои стратегии в продвижении предоставляемых услуг. Эксперты с Gambling Craft провели анализ этих изменений за прошлый год и выделили главные подходы в диджитал-продвижении, что будут пользоваться спросом среди игорных операторов в 2021 году.
Содержание:
- Главные тренды с учетом особенностей разных стран
- Искусственный интеллект (AI), методы машинного обучения (ML) и персонализация
- Нативная реклама
- Маркетинговые технологии в мессенджерах
- Технологии AR и VR
- Сторителлинг
- Программатик-маркетинг
- Сотрудничество с инфлюенсерами
- Дискуссионный и диалоговый маркетинг
- Голосовой поиск
- Эфемерный контент
- Каких трудностей стоит ожидать?
- Какие выводы нужно сделать после 2020 года?
- Как и почему будут изменены маркетинговые бюджеты?
- Что и почему повлияет на изменение маркетингового бюджета?
Главные тренды с учетом особенностей разных стран
Главная стратегия операторов – разработка маркетинговых ходов для привлечения новых игроков. Развитию данного сегмента способствуют в первую очередь новые пользователи, поэтому очень важно быть в курсе трендов и возможных прогнозов, чтобы успешно расширять свой бренд.
Искусственный интеллект (AI), методы машинного обучения (ML) и персонализация
В последние годы маркетинговые кампании активно пополняются инструментами искусственного интеллекта: благодаря этим технологиям проводится анализ данных и увлечений пользователей. В результате подобных исследований для целевой аудитории формируется реклама для таргета – объявления, созданные из публичных данных пользовательских аккаунтов. Основное отличие контекстной афиши от таргета – за основу берется не набор ключевых слов, которые вводятся в поисковике, а общедоступная информация пользователей. Таким образом, игорные операторы пытаются максимально использовать AI-инструменты для улучшения методов коммуникации с геймерами и прогнозирования вариантов их поведения, чтобы предложить им лучшие условия.
2021 год не вытеснит популярность чат-ботов: этот тренд останется связанным с AI-технологиями. Зачастую пользователи обращают внимание на то, как быстро операторы предоставляют решение проблем игровой тематики. Согласно исследованиям, игроки отдают предпочтение специалистам, которые обеспечивают техническую поддержку 24/7. Преимуществом чат-ботов на базе AI-инструментов считается их обучаемость, поэтому реализуется несколько задач:
- держат связь с пользователями, развивая общение с ними для получения доверия и полезной информации;
- берут во внимание жалобы геймеров, выстраивают схему предпочтений для решения запросов и проблем;
- собирают и тщательно изучают данные игроков.
В зависимости от государства игорные операторы используют различные сервисы для разработки чат-ботов. В русскоязычной сфере казино отдают предпочтение приложению Telegram (пользователи активно его используют даже в повседневных делах). Европейский сегмент ориентируется больше всего на Viber, а азиатский – на WeChat. Дополнительно многие операторы предоставляют чат-боты на свои веб-страницы.
Особой популярностью будут пользоваться ML-технологии, что отлично проявили себя при анализе изображений, текстов, аудио- и видеоданных. Они позволяют разрабатывать более интересные материалы для пользователей. Отдельное место машинное обучение занимает в расширении другого тренда – персонализации, что в свою очередь делает объявление отображаемым лишь для потенциальных клиентов. Однако существует явный недостаток такого подхода: исключается возможность привлечения новых, временно незаинтересованных пользователей. Вероятно, в 2021 специалисты игровой индустрии будут использовать персонализацию в комплексе с другими технологиями диджитал-маркетинга, нацеленными на привлечение большой аудитории.
Нативная реклама
Чаще всего в 2020 году использовалась нативная рекламе в игорной индустрии, но и 2021 год не станет исключением. Данный вариант диджитал-маркетинга очень востребованный и представляет собой особые виджеты, которые гармонично вписываются в интерфейс веб-страницы. Их содержание практически не отличается и выделяет непосредственно контент сайта. Обычно яркие баннеры слишком навязчиво призывают к действию, когда нативка, наоборот, предоставляет полезную информацию и неназойливо продвигает бренд.
Агентство IHS опубликовало данные исследования, где показана эффективность нативки. Согласно отчету за 2020 год, геймеры интересовались такой рекламой чаще на 20-60%, чем стандартными объявлениями. Эксперты BI Intelligence считают, что в 2021 году процентная часть нативной рекламы в общей прибыли компании достигнет 74% (примерно составляет $36,3 млрд.). Для сравнения: в 2016 году доход от таких виджетов составлял $16,8 млрд.
Операторы размещают нативную рекламу на различных сервисах, чтобы привлечь потенциальных пользователей в онлайн-казино. В 2021 году планируется увеличение количества нативки на платформе TikTok – на самой популярной площадке планеты. Скорее всего, будут идти в ход только востребованные социальные сети и видеохостинги в Соединенных штатах Америки, России, Азии и Европе, включая YouTube и Twitch.
Маркетинговые технологии в мессенджерах
Главная функция маркетинга – создать удобную и продуктивную взаимосвязь между клиентом и брендом. Наиболее подходящим инструментом для реализации этой задачи являются мессенджеры, с помощью которых игорные операторы могут легко привлекать новых пользователей, поддерживать диалог с ними, информировать о новостях и специальных предложениях. На территории СНГ зачастую пользуются Telegram, а в странах Европы – WhatsApp и Facebook Messenger.
Технологии AR и VR
Передовые компании особое внимание уделяют развитию технологий AR и VR – дополненной, а также виртуальной реальности. Игровой оператор Microgaming уже вкладывается в этот сегмент, ведь за ним будущее. Согласно данным Goldman Sachs, VR-индустрия будет обладать ежегодным оборотом в $110 млрд. к 2021 году. В диджитал-маркетинге представители азартных развлечений могут использовать разные игры, QR-коды, специальные акции или же VR-очки. Однако стоит учитывать, что эти технологии требуют крупных инвестиций, поэтому будут применяться только большими компаниями.
Сторителлинг
Сторителлинг представляет собой маркетинговой ход, при котором для эффективной подачи информации используют весь медиапотенциал и создают качественный контент. Наиболее актуальны в гемблинг-вертикали яркие и интересные видео, затягивающие пользователей с первой секунды. Зачастую они встречаются у аффилиатов в контексте партнерских программ. Активно используются подобные видео в русскоязычном сегменте глобальной сети. 2021 год влечет за собой ужесточенную борьбу среди маркетологов в этой сфере, из-за чего привлечение новой аудитории будет даваться нелегко. Единственный выход – разработка креативных и захватывающих форматов.
Программатик-маркетинг
Программатик (другое название – алгоритмическое размещение рекламы) являет собой систему закупки таргета на многих сайтах одновременно в режиме реального времени. Количество выбранных сайтов может достигать десятков или даже сотен. Суть технологии: рекламодатель оплачивает только контакт с пользователями, которые могут стать потенциальными клиентами, а не полностью за весь контент или трафик. Работа основывается на использовании машинного обучения и искусственного интеллекта. В результате чего автоматизированные системы способны в кратчайшие сроки провести анализ больших наборов данных и показывать подходящую рекламу потенциальным пользователям. Программатик упрощает поиск рекламных ресурсов, поэтому не исключение, что он будет использоваться в работе представителями игорной индустрии.
Сотрудничество с инфлюенсерами
Партнерство игорных операторов с инфлюенсерами будет продолжаться и дальше, но поменяется механизм работы с ними. Речь идет о том, что сейчас в приоритете долгосрочное сотрудничество и построение эффективных отношений с партнерами – недостаточно заказать разовый пиар у известного блогера. Упор делается на привлечение надлежащего трафика и интересного контента. Вероятно, онлайн-предприятия будут сотрудничать с микроинфлюенсерами с их средней, но активной аудиторией.
Дискуссионный и диалоговый маркетинг
Интерес к сервису или услуге у пользователей возникает во время активных дискуссий: маркетологи пытаются задавать им вопросы и обсуждать громкие темы. Игровые операторы стараются таким образом получить обратную связь и собрать необходимую информацию. Источниками нужных данных для привлечения клиентов служат комментарии на тематических площадках и форумах, различные обзоры и обсуждения в социальных сетях. Интерактивы станут неотъемлемой частью дискуссионного маркетинга – наличие конкурсов и опросов, которые склоняют пользователей к взаимодействию с брендом и предоставлению информации.
Немаловажным фактором является привлечение пользователей к активному обсуждению на равных позициях – это позволяет им почувствовать свою значимость и стать более лояльными. Операторы поддерживают связь с помощью мессенджеров, электронной почты, социальных сетей и онлайн-чатов. Особую роль играет email-рассылка специальных предложений и новостей.
Голосовой поиск
Для поиска необходимой информации в глобальной сети существует опция делать устные запросы. Этот метод в последние года набирает больших оборотов и зачастую используется в веб-браузерах. Специалистам онлайн-казино придется брать во внимание увлечения этого сегмента аудитории и настраивать наполнение веб-платформ как под текстовый, так и голосовой ввод. Важное отличие: иностранные пользователи чаще пользуются Алисой или Siri, а русскоязычная аудитория говорит вслух к Google или «Яндекс».
Эфемерный контент
Одной из свежих новинок в диджитал-маркетинге считается эфемерный контент, что доступен в ограниченном периоде, зачастую на протяжении 24 часов. В качестве такого наполнения выступают видео-макеты и фотографии. Для размещения подобной рекламы операторам необходимо подключать такие социальные сети, как Facebook, Instagram и Snapchat. Стоит отметить, что последний сервис пользуется меньшим успехом среди русскоязычных пользователей.
Для большинства игорная тематика представляет собой серую сферу деятельности, из-за чего открытая реклама незамедлительно блокируется. Однако, эксперты маркетинга смогли адаптировать рекламные материалы и публиковать их на страницах, на которые заходят потенциальные клиенты бренда. В 2021 году представители игорной индустрии будут следовать этому тренду, так как он позволяет эффективнее привлекать игроков, требуя от них быстрого принятия решений.
Каких трудностей стоит ожидать?
В связи с эпидемиологической ситуацией в стране, связанной со вспышкой COVID-19 во многих странах ввели жесткие ограничения на деятельность игорных заведений. Больше всего эти меры касаются игорных специалистов и организации их маркетинговой кампании. Самый наглядный пример – Испания, в которой онлайн-казино не может транслировать рекламу на цифровых платформах в дневной период. Запрет снимается только с 1:00 до 5:00 – в самое провальное время для продвижения товаров и услуг.
Яркие примеры подобных ужесточений можно увидеть и в сфере британских игорных заведений. Правительство государства запретило размещать рекламные макеты азартных компаний по телевидению и на радиостанциях в период карантинных ограничений. Кроме того, в стране запустился процесс глубокого реформирования законодательства, регулирующего гемблинг – на конечном этапе это существенно изменит механизм организации маркетинговой кампании.
В свою очередь, игорные операторы столкнутся с результатом новых законодательных правил, направленных на ограничение ведение масштабной рекламной кампании, даже выписывают большие штрафы. Строгий контроль над их операциями может спровоцировать сокращение применения стандартных инструментов диджитал-маркетинга и увеличить спрос на более современные и эффективные технологии.
Какие выводы нужно сделать после 2020 года?
В 2021 году операторы игорного бизнеса будут вынуждены укрепить «подушку безопасности». Согласно данным экспертов от Gambling Craft, в особенности большие участники рынка гемблинга не ожидали таких ужесточенных требований со стороны правительства. Им придется использовать больше ресурсов в отделы маркетинга, аналитики и юриспруденции. Только таким образом получится давать адекватную реакцию на новые вызовы и незамедлительно координировать свою работу.
В частности это востребовано для игорных операторов, которые осуществляют свою деятельность на основании лицензии Кюрасао. Суть дела состоит в том, что представители острова и Нидерландов пришли к новым договоренностям, что вступят в силу ориентировочно весной-осенью 2021 года. Соглашение предусматривает изменение механизма регулирования деятельности онлайн-заведений. К тому же, там прописаны пункты о том, что представители игорного бизнеса будут притягиваться к ответственности при обслуживании резидентов государств, где онлайн-гемблинг полностью запрещается.
Конкуренция среди платформ с азартными играми увеличивается очень стремительно. Данная тенденция возросла в 2020 году, когда были закрыты офлайн-заведения в связи с введением локдауна. Учитывая аналитические данные iGaming-рынка, выигрывают жесткую конкуренцию инновационные онлайн казино, проявляющие лояльность к пользователям. Чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке, в 2021 году операторам придется гарантировать профессиональный сервис игрокам и идти в ногу с востребованными трендами. Сюда включают VR, программы на мобильных устройствах, live-игры, а в дополнение блокчейн и криптовалюту. Именно эти сегменты должны стать основой рекламной кампании бренда.
Как и почему будут изменены маркетинговые бюджеты?
Маркетинговые анализы от Gambling Craft доказывают один факт: чем меньше организация, тем больше ей нужно отдавать прибыли в маркетинг. Исследования показывают, что в 2020 году бизнесы с 20-50 сотрудниками вкладывали в рекламу четверть выручки, а крупные компании с тысячами работников отдавали на эти цели только 7-10%. В случае с игровыми операторами данные свидетельствуют о том, что на маркетинг они выделяют ориентировочно 30% прибыли. Подобная ситуация не меняется годами и каких-либо изменений в ближайший период вероятно не будет. Наиболее важный элемент – распределение финансовых средств игорными операторами.
Судя по прогнозам в 2021 году многие специалисты азартных заведений будут вкладывать около 70% денег в inbound-маркетинг, что представляет собой комплекс методов интернет-продвижения, которые применяются для поиска новых клиентов без навязчивых объявлений. Лидирующее место достанется SEO-маркетингу, несмотря на то, что он считается одним из самых сложных, длительных и взаимосвязанных стратегий. Более того, операторы не перестанут использовать SEO благодаря его релевантному трафику и вовлечению тех клиентов, которые самостоятельно ищут площадки с игорными услугами. Дополнительно часть бюджета крупных компаний уйдет на growth-тактики (методы взрывного роста). Этот принцип заключается в ведении креативного отдела, что занимается поиском активных пользователей с помощью ограниченного маркетингового бюджета.
Что и почему повлияет на изменение маркетингового бюджета?
В связи с ростом затрат на один сегмент параллельно происходит сокращение вкладов в другой. В контексте онлайн-гемблинга и длительного локдауна наиболее доступными способами продвижения станут традиционные средства массовой информации – телевидение, радиостанции, журналы или газеты. Также представители игровой индустрии полностью откажутся от таких инструментов, дабы не нарушать юридический регламент и условия лицензии на ведение азартной деятельности.
Сократятся расходы и на Paid Search – платную поисковую рекламу. Речь идет о сервисах Google Adwords и «Яндекс.Директ», которые применяют инновационные алгоритмы для слежки за объявлениями запрещенной тематики (сюда включается гемблинг). Стоит заметить, что раньше платформы с таким наполнением попадали в блок на протяжении 2-3 дней, а сегодня эта процедура длится до 5-6 часов. Вероятно, что в 2021 году длительность существования подобной рекламы уменьшится до 1-2 часов. Для увеличения прибыли нужно будет создавать десятки новых учетных записей, дабы в случае блокировки можно было запустить рекламу на других аккаунтах. Технологии будут под силу только профессиональным специалистам, которые вдохновятся поиском новых методик для продления жизни учетных записей и соответственно маркетинговой кампании.
Следовательно, контент-маркетинг, как и раньше, считается самым актуальным трендом, что позволяет игорным операторам находить новых клиентов благодаря рекламе на многих веб-страницах, видео-площадках, в социальных сетях или различных мессенджерах. Для покрытия расходов на рекламу и получения дохода, в 2021 году следует активно вовлекать в работу инновационные технологии и практики, позволяющие создавать востребованный, полезный и яркий контент для привлечения целевой аудитории.
